• Permissão- Para evitar que a newsletter seja classificada como spam (mensagem indesejada), é fundamental seguir as orientações do marketing, ou seja, somente deve ser remetida uma newsletter para o destinatário que autorizou o envio. E é mais fácil obter a permissão de usuários que já lhe conhecem (ou seja, clientes) do que de potenciais clientes (suspects ou prospects).
  
• Falta de informações - Mesmo havendo permissão dos potenciais clientes (suspects ou prospects), normalmente as informações disponíveis sobre eles são mais limitadas do que os dados sobre a base de clientes. A própria ausência de um histórico de compras ou relacionamento já restringe as possibilidades de segmentação e de utilização de técnicas de data mining.

1. Aluguel de listas

A comercialização de listas é uma atividade bastante antiga e comum no mercado de mala direta postal, mas no e-mail marketing o cenário muda bastante.

O e-mail marketing apresenta diversos benefícios em relação a mala direta postal, dentre eles a redução do custo de envio e a necessidade de uma única informação (endereço de e-mail) para comunicação. Por outro lado, essas facilidades eliminaram as barreiras que existiam na mala direta postal (alto custo de envio e necessidade de endereço físico completo) e causaram o uso indiscriminado do e-mail marketing.

Com o crescimento do volume das mensagens indesejadas por e-mail (spam), que “lotam” as caixas postais dos usuários, o e-mail marketing só deve ser feito com consentimento do usuário, seguindo as orientações do marketing de pemissão. Portanto, o detentor da lista comercializada necessita que os destinatários tenham dado permissão para receber informações de outras empresas.

“Algumas empresas parecem estar dispostas a correr o risco de aborrecer 99% das pessoas que recebem seus e-mails para o 1% que lerá sobre (ou mesmo comprará) os produtos à venda. Com isso, caem na cilada do modelo de negócio de correspondência postal direta, o que não funciona on-line”.
Jim Sterne e Anthony Priore no livro “E-mail Marketing” 

Normalmente, as listas vendidas são de baixa qualidade e sem permissão. Por isso, o aluguel de listas é mais recomendado. Nessa modalidade, o detentor da lista, em vez de fornecer os cadastros, apenas faz o envio da mensagem do contratante, sem que o contratante tenha acesso aos cadastros.

Muitos portais disponibilizam em seu cadastro uma opção para o usuário registrar o desejo de receber informações dos seus parceiros. Isso significa que o mailing poderá ser “alugado” para outras empresas. Essa opção normalmente tem o seguinte texto: “Gostaria de receber ofertas e promoções dos nossos parceiros?”.

No caso dos portais verticais , essa opção normalmente interessa ao assinante, pois as empresas que alugarão o mailing tendem a ser do interesse dele. Um portal vertical jurídico, por exemplo, que envia por e-mail notícias do segmento para os seus assinantes, pode alugar a lista para empresas relacionadas, como cursos jurídicos ou concursos públicos.

2. Propaganda em newsletter

Alguns portais, principalmente os verticais, têm newsletters com grande audiência e, por isso, vendem espaços publicitários. São colocados banners publicitários em destaque na newsletter, com link para o site do anunciante. Vale ressaltar que o e-mail tem algumas limitações técnicas, não possibilitando, por exemplo, banners animados com flash. Pode-se, entretanto, utilizar gifs animados como alternativa.

3. Indicações

Outra opção para captação de cadastros através do e-mail marketing é solicitar indicação dos atuais clientes. Essas campanhas de indicação são conhecidas como “member-get-member” (M-G-M) e funcionam normalmente através do recurso "Envie para um amigo". Trata-se de um link para uma página na internet com um formulário que permite ao usuário incluir endereços de e-mails de amigos para quem deseja enviar a newsletter.

Para uma campanha desse tipo, é necessário que a empresa seja bem avaliada pelos seus clientes atuais e que ofereça algum incentivo para as indicações: descontos, brindes ou participação em um concurso. Os potenciais clientes indicados pelos atuais clientes tendem a gerar uma taxa de retorno melhor do que o aluguel de listas.