Uma lista com milhões de endereços de e-mail por preços irrisórios pode ser, a princípio, uma oferta tentadora. Quem compra uma lista dessas, apesar de saber da má qualidade dos cadastros, normalmente pensa: mesmo que a taxa de retorno seja pequena, é um ótimo negócio. Afinal, um retorno de 0,1%, por exemplo, de uma lista com 1 milhão de cadastros, representaria mil novos clientes.

O grande erro nesse cálculo está em desconsiderar o retorno negativo gerado perante os outros contatos da lista. De que adianta mil novos clientes conquistados e, ao mesmo tempo, a imagem negativa da sua empresa perante centenas de milhares de pessoas?

“A diferença entre e-mail com permissão e spam, muitas vezes, não é clara para profissionais de marketing. Estes, com boas intenções, porém inexperientes, podem adquirir listas de e-mails de fontes duvidosas apenas para atingir um número maior de prospects para sua promoção, e acabar vendo a sua empresa figurando na mente de consumidores na mesma categoria de pornografia, esquemas de pirâmides e outras mensagens ofensivas e inúteis.”
Gustavo Assis, no livro “Guia de E-mail Marketing”

Além disso, o envio para uma lista sem permissão pode ocasionar inclusão em listas negras, pois os principais critérios utilizadas pelas listas negras são:

• Denúncias - Uma lista sem permissão tende a gerar muitas denúncias, principalmente porque as pessoas cadastradas naquela lista já costumam receber muito spam.
  
• E-mails Retornados - Nessas listas o que importa é a quantidade e, como não há preocupação com a qualidade da lista, o número de e-mails inexistentes que serão retornados tende a ser grande.
  
• Armadilhas de spam - Se um dos endereços de e-mail da lista for uma armadilha de spam, assim que a sua mensagem for recebida pela armadilha, a inclusão na lista negra ocorrerá automaticamente.

Se você tem interesse em realizar uma ação de e-mail marketing utilizando uma lista, o aluguel de listas é mais adequado do que a compra. Antes de tomar qualquer decisão, duas considerações básicas devem ser feitas:

1. Se a oferta for para comprar a lista, desconfie de imediato, pois, muito provavelmente, é uma lista de baixa qualidade e sem permissão (ou seja, é spam).
   
2. Se a oferta for para alugar a lista, questione qual a origem dos cadastros e como foi concedida a permissão.

“Uma lista alugada é uma lista viva, e uma lista adquirida é uma lista morta, estática. Se alguém tentar lhe vendar uma lista de endereços eletrônicos, sorria, agradeça e afaste-se discretamente o mais depressa possível. Você não compra listas das revistas, você as aluga. É isso que se deve fazer com listas de e-mails de permissão. Em uma lista viva e alugada, há pessoas assinando e deixando de assinar o tempo inteiro. Dois segundos antes de você enviar a mensagem, mais pessoas mostraram interesse, enquanto outras deixaram de se interessar. Isso significa que você terá sempre as pessoas mais qualificadas.”
Jim Sterne e Anthony Priore no livro “E-mail Marketing” 

Texto adaptado do Capítulo 2 do livro "Estratégias de E-mail Marketing" (Ed. Brasport, 2008), de autoria de Murilo Gun e Bruno Queiroz, sócios da Cartello, empresa desenvolvedora do Relazione