É muito comum empresas utilizarem o próprio programa de leitura de e-mails (ex. Outlook, Hotmail) para fazer e-mail marketing, mas essa não é a melhor forma. O mais adequado é contratar o serviço de uma ferramenta de e-mail marketing, como o Relazione, que disponibilize um sistema especializado e um servidor de envio, bem como ofereça consultoria e orientação estratégica nas suas ações.

Os programas de leitura de e-mail não foram desenvolvidos para fazer e-mail marketing. Por isso, têm diversas limitações. Veja algumas delas:

1. Quantidade limitada de envios
A maioria dos programas de leitura limita a quantidade de destinatários de um envio como uma forma de combater o spam. Dessa forma, é necessário dividir o mailing em partes e enviar em pequenas quantidades. No caso de milhares de cadastros, dividir em partes pode consumir muito tempo.

Utilizando o Relazione, é possível realizar envios para grandes mailings de uma só vez.

2. Destinatários abertos/ocultos
Um dos erros mais comuns de quem utiliza um programa de leitura para fazer e-mail marketing é colocar a listagem de destinatários de forma aberta no campo “Para:” (To:). Dessa forma, está sendo violada a confidencialidade dos destinatários e qualquer um poderá ter acesso ao mailing (inclusive um concorrente). Em alguns casos, é utilizado o recurso de “cópia oculta” (Cco: ou Bcc:) para ocultar os destinatários. Entretanto, a utilização deste campo é um dos critérios que os provedores utilizam para interceptar a mensagem, pois pressupõem que seja spam.

Quando o envio é realizado pelo Relazione, cada destinatário recebe a newsletter com o seu endereço de e-mail no campo “Para:” (To:). Assim, não é possível ter acesso ao mailing, reduzindo a possibilidade da newsletter ser classificada como spam, já que não foi enviada como “cópia oculta”.

3. Impossibilidade de mensuração dos resultados
A principal característica do e-mail marketing é a possibilidade de mensurar os resultados de forma detalhada e em tempo real. Contudo, os programas de leitura não oferecem recursos para isso. Alguns permitem solicitar a confirmação de leitura do destinatário, mas esse recurso é bastante limitado, pois o usuário pode simplesmente optar por não confirmar. E, mesmo que confirme, os programas não oferecem relatórios.

Utilizando o Relazione, é possível acompanhar, através de relatórios, entre outras coisas, os destinatários que abriram, os que clicaram (e onde clicaram) e os endereços de e-mails que retornaram com erro.

4. Descadastro manual
Toda ação de e-mail marketing deve disponibilizar para o destinatário a opção para se descadastrar (opt-out) e não continuar a receber a newsletter. Nos programas de leitura, esse processo é totalmente manual. Normalmente, pede-se para responder o e-mail solicitando o descadastro ou colocando a palavra “REMOVER” no assunto (subject). Tais solicitações de descadastro precisam, então, ser processadas manualmente.

Através do Relazione, é possível automatizar esse processo de descadastramento e mensurar a taxa de descadastro.

Texto adaptado do Capítulo 2 do livro "Estratégias de E-mail Marketing" (Ed. Brasport, 2008), de autoria de Murilo Gun e Bruno Queiroz, sócios da Cartello, empresa desenvolvedora do Relazione